Il nuovo non e' bello e il bello non e' nuovo (1)

di Antonio Soccol

Nel nostro settore pochi conoscono “Pambianco”. E’ in assoluto la più prestigiosa e attendibile “società di consulenza per lo sviluppo delle imprese della moda”. Personalmente, alcuni anni or sono, ho avuto l’onore e il piacere di collaborare professionalmente con questa azienda e ne conservo un ricordo altamente qualificato per la serietà che la caratterizza. Grazie a questa collaborazione ricevo normalmente la sua newsletter. L’ultima (arrivata ieri) diceva:

Gentile Antonio Soccol,
desideriamo informarLa che sono disponibili le ricerche sugli Investimenti Pubblicitari effettuati dai Marchi, italiani ed esteri, dei vari settori della Moda e del Lusso sulla stampa italiana, negli anni 2006-2007 e sul rapporto tra il valore degli Investimenti Pubblicitari ed il valore dei Redazionali ottenuti.
Le ricerche disponibili sono (cliccando su ciascun settore e’ possibile conoscere in dettaglio i contenuti delle ricerche): 50 Global Brands, Abbigliamento Uomo e Sportswear; Abbigliamento Donna; Abbigliamento e calazature Bambino; Gioielli e Orologi; Occhiali; Calzature e pelletteria; Profumi e cosmetica; Intimo e Mare.
Le 59 testate analizzate sono: A Anna, Amica Italia, Casamica, Casaviva, Chi, Corriere della Sera, Corriere della Sera Magazine, Cosmopolitan Italia, D Casa, D La Repubblica delle Donne, Donna in Forma, Donna Moderna, Dove, Economy, Elle Decor, Elle Italia, Famiglia Cristiana, Flair, Focus Italia, Gente, Gente Viaggi, Gentleman, Gioia & Co, Gioia Bambini, Glamour, GQ Italia, Grazia, Grazia Casa, Il Mondo, Il Sole 24 ore, Il Venerdì di Repubblica, Interni, Io Donna, Jack, La Repubblica, L’Espresso, M, Marie Claire Italia, Marie Claire Maison Italia, Max Italia, Maxim, MC2, Men’s Health Italia, Monsieur, Oggi, OK Salute, Panorama, Panorama First, Panorama Travel, Psychologies, Rolling Stone, Silhouette Donna, Sport Week, Style Magazine, Tu, Vanity Fair Italia, Velvet, VilleGiardini, XL.
I 50 marchi considerati sono: Benetton, Blumarine, Bulgari, Burberry, Calvin Klein, Canali, Cartier, Chanel, CK Calvin Klein, D&G, Diesel, Dior, Dirk Bikkembergs, Dolce & Gabbana, Emporio Armani, Ermenegildo Zegna, Etro, Fay, Fendi, Gianfranco Ferre’, Giorgio Armani, Gucci, Guess, Hermes, Hugo Boss, Jean Paul Gaultier, Jil Sander, John Richmond, Just Cavalli, Krizia, La Perla, Laura Biagiotti, Loro Piana, Louis Vuitton, Mariella Burani, MaxMara, Missoni, Miu Miu, Moschino, Prada, Ralph Lauren, Replay, Roberto Cavalli, Salvatore Ferragamo, Tod’s, Tommy Hilfiger, Trussardi, Valentino, Versace, Yves Saint Laurent.
I contenuti dell’analisi sono:
A. Investimenti Pubblicitari (Investimenti per Marchio; Investimenti per Testata; Investimenti per Settori; Investimenti per Marchio/Settori; Investimenti per Settori/Marchi; Investimenti per Settori/Testate; Investimenti per Testate/Settori:
B. Redazionali (Valore dei Redazionali per Marchio; Rapporto, per Marchio, tra valore degli Investimenti Pubblicitari e valore dei Redazionali ottenuti).

Come si vede, una analisi gigantesca e molto accurata. (Merita qui ricordare che, spessissimo, le analisi di Pambianco vengono riprese, utilizzate e commentate da “Il Sole-24 Ore” e da altre testate specializzate in economia e finanza).

Ma perché ne parlo qui dove il “comun denominatore” sono le barche, le carene, il mare eccetera? Che attinenza ha il mondo del fashion con il nostro? A parte il non trascurabile dettaglio che talvolta Pambianco si occupa anche del nostro mondo (nautica da diporto) in quanto facente parte del più globale “mondo del lusso”, il motivo per cui ho riportato questa informazione è per evidenziare, in senso generale, lo stretto rapporto che esiste fra aziende produttrici e media, fra pubblicità e redazionali. In ogni settore della produttività. Ho usato, insomma, l’iniziativa di Pambianco e il mondo della moda, come esempio. In quel mondo girano, infatti, miliardi e miliardi di euro in investimenti pubblicitari e può quindi essere un “campione” attendibile.

Ora facciamo un piccolo conteggio: la rivista che state leggendo pesa all’incirca 1,5 chili. Questo significa che se la rivista fosse tutta solo di carta bianca (non stampata) costerebbe al lettore (e quindi costa effettivamente all’editore) già 2,25 euro, perché il prezzo industriale della carta da stampa è di 1,5 (circa) euro al chilo. Ma una rivista è fatta di contenuti: testi e fotografie che vanno pagati ai rispettivi autori, c’è il “lavoro” e l’impaginazione da parte di una redazione che ha bisogno di uffici e di strutture (e anche tutto questo va pagato), quindi la pubblicazione va stampata (altro costo) e infine va distribuita in edicola.

La voce distribuzione da sola si appropria del 40 per cento circa del valore della rivista stessa, del suo prezzo di copertina: in altri termini, di quei 6 euro che avete dato all’edicolante per avere “Barche”, all’editore ne arrivano (se è fortunato) solo 3,6 euro… Da questi togliamo i 2,25 euro che costa la carta e ditemi voi se, con quello che rimane (1,35 euro), si possa pagare tutto quel “bendidio” che ho citato. Ma non è finita!

Non tutte le copie che si stampano vengono, infatti, vendute: i lettori sono mobili e non comprano “sempre” alla stessa edicola. C’è quindi una “resa per invenduto” che è fisiologica. Mi spiego: uno compra sempre i giornali all’edicola sotto casa ma, se un giorno li prende alla stazione ferroviaria, ecco che quelli della “sua” edicola rimangono invenduti, tornano al mittente e… finiscono al macero (per nostra buona fortuna, la carta si ricicla e non crea “monnezza”). Però quei giornali che vanno al macero sono già stati pagati, comunque, alla tipografia (idem per la carta usata per stamparli) e quindi questa è una perdita secca per l’editore. Purtroppo inevitabile.

In breve: non esiste oggi al mondo giornale, rivista o “la qualsiasi pubblicazione” che possa avere bilanci sani avendo come “entrate” le sole vendite del proprio prodotto. L’introito, infatti, è talmente minimo che ormai certe pubblicazioni addirittura te le regalano per strada (oppure cellophanate come gadget assieme ad altre edizioni).

A mantenere in vita gli editori è la pubblicità. Senza pubblicità l’editoria cartacea (e anche quella del web) morirebbe. Inesorabilmente.

E qui la situazione si complica. Cos’è in realtà la pubblicità? Dovrebbe essere una “forma di informazione”. Io, imprenditore/fabbricante compro e pago uno spazio sul quale “informo” i lettori dell’esistenza del mio prodotto e sulle sue caratteristiche peculiari. Se sono stato convincente e bravo, il lettore si trasforma in cliente. E il cerchio si chiude: ho investito ma recupero e guadagno tramite la vendita dell’ “oggetto” da me prodotto.

Così dovrebbe essere e così era un tempo. Oggi non più. La psicologia (e la psicoanalisi) hanno dimostrato che fa vendere di più una “emozione” che non una “informazione”. In termini commerciali, paga (rende) più il sogno che non la realtà. Da qui “Mulino bianco” sino a Carla Bruni che esala la canzone “Bang bang” per reclamizzare un’auto. Da qui quella sfilza di slogan (in termine tecnico si chiamano “pay off”) che già una volta ho raccolto su queste pagine con riferimento ai nostri beneamati cantieri:

Il gusto dell’avventura”, “Il sapore dell’avventura”, “Nuovi orizzonti dal miglior punto di vista”, “Raggiungi il tuo orizzonte”, “Le emozioni navigano libere”, “Le emozioni seguono sempre la stessa rotta…”, “Una barca per ogni emozione”, “Amo la sabbia morbida e le curve del mio salotto”, “Mare da vivere”, “Il sogno è come una scia. C’è chi la fa e chi la insegue”, “Potenza e versatilità”, “I grandi amori non invecchiano mai”, “T’illumina D’Immenso”, “E’ facile creare parole, è difficile creare idee”, “Se l’avessi progettata tu, l’avresti fatta così”, “Il primo maxi yacht natante”, “Più amici ci sono, più aumenta lo spazio”, “I sogni viaggiano a una velocità spaventosa. Preparatevi a viverli”, “Navigare alto”, “La perfezione non basta.

C’è anche qualcuno cui non basta la nostra modesta lingua e passa ad un più efficace e convincente inglese:

The sun starts here”, “I want to Sea”, “Legend”, “The unsinkable Legend”, “Back to the Legend”, “Defining first class”, “Power of style”, “Tecnology of dream”, “Far from ordinary”, “The only one in his category”, “The right size of luxury”, “Rise above ordinary points of view.

Già: le parole, l’emozione, il sogno.

Ma, a quanto pare, non sono sufficienti: creano sì una spinta, un desiderio, una “voglia”. Ma non è abbastanza per “convincere”. E’ indispensabile che intervenga l’informazione perché, giustamente, alla gente non basta la morbida e suadente voce di madame Sarkozy per esser sicura che quell’auto sia “sicura”, conveniente, pratica, comoda eccetera. Così come non può accontentarsi di un bellissimo controluce con sovrastampato un ammiccante slogan per sentirsi garantita che quella barca che vorrebbe comprare sia valida, marina, affidabile.

Ed ecco che saltano fuori i cosiddetti “redazionali”, proprio quelli sui quali Pambianco ha fatto la sua analisi. Cosa sono? Semplicemente articoli (o servizi fotografici) finalizzati ad un certo prodotto… da reclamizzare. Quelli in cui una stupenda Eva Herzigova indossa alcuni abiti di una famosa maison di moda in un panorama da cartolina illustrata, oppure quelli dove una autorevole firma del giornalismo automobilistico racconta come si è comportata la nuova Fiat 500 nell’impervio e difficile tragitto da casa sua all’ufficio.

Informazione, ho detto. Che può essere corretta o “corrotta”. Dipende dalla dignità di chi scrive. Dipende dall’arroganza di chi paga. Dipende dall’onestà di chi dirige e edita.

Il titolo dell’inchiesta-analisi di Pambianco è esplicito in materia: “rapporto tra il valore degli Investimenti Pubblicitari ed il valore dei Redazionali ottenuti”. Il concetto di interdipendenza è evidente: “do ut des”, avrebbero detto gli antichi latini. (Ma Jean-Paul Sartre, in “L’essere e il nulla”, afferma: “Dare significa asservire”… e non è detto che avesse torto).

Così come le 59 testate controllate da Pambianco, anche le riviste nautiche sono piene di questi “redazionali”. Il “malcostume” è generale perché non se ne può fare a meno. Con la differenza che le cosiddette “prove delle barche” sono necessariamente fatte in situazioni di assoluto controllo perché uno scafo vale più di dieci, venti, trenta, cinquanta automobili (per non dire dei vestiti dei famosi “sartini”) e se si rompe sono cavoli acidi. In sintesi, le prove sono “prove” molto relativamente “probanti”. Questo è il guaio. Ma fare diversamente è impensabile.

Sì, si possono onestamente chiamare “presentazioni” invece che “prove” ma manca pur sempre la facoltà di giudizio, la garanzia di qualità. La sicurezza per l’acquirente.

Ecco perché rimpiango le vecchie gare offshore degli anni Sessanta e Settanta che dicevano (quasi) tutta la verità sul comportamento delle barche di allora. Quando la ricerca su carene e trasmissioni era vivace, talvolta frenetica. Sempre determinante.

Ecco perché i più interessati spettatori di quelle gare erano i “contrabbandieri”: gente che, veloce e sicura per mare, ci doveva andare “per lavoro” e che sulla qualità dei loro mezzi non transigeva affatto. Pagava in contanti (naturalmente in “nero”) e pretendeva il meglio. Ma adesso le sigarette “tarocche” arrivano via nave in container direttamente dalla Cina e anche questo “lavoro” sul mare è finito. Con tutto il rispetto per lo Stato, mi spiace e lo rimpiango: quelle sigarette, fra l’altro, erano anche più buone, parola di tabagista.

Ecco perché, nel mercato dell’usato, quegli “antichi” scafi da leggenda (Speranzella, Settimo Velo, Super Speranza, Drago, Delta eccetera) hanno oggi un valore commerciale notevole. Ecco perché, fra gli addetti ai lavori, c’è una autentica caccia alle motovedette, quando vengono messe in disarmo per “raggiunti limiti d’età”: quelle della Guardia di Finanza (proprio quelle che inseguivano quelle “buone” barche dei vecchi “contrabbandieri”) e quelle della Capitaneria di Porto (“London Valour”, dice niente? Un giorno ve la racconto per bene ma, ora, in sintesi: nelle acque antistanti la diga foranea del porto di Genova, il 9 aprile 1970, le nostre CP lottarono per 11 (undici) ore su un mare stato 8 (otto) per salvare 29 (ventinove) membri dell’equipaggio della motonave inglese “London Valour” che poi affondò. Il grande Fabrizio De Andrè ci scrisse, su questo episodio, persino una bellissima canzone!).

Ecco perché, forse e del tutto paradossalmente, “si stava meglio quando si stava peggio”. Quando cioè i “redazionali” non c’erano o erano pochi. E, a dire esattamente quello che il produttore (cantiere) voleva, bastava la pubblicità. Quella vera. Ufficiale.

Un epigramma del poeta tedesco Johan Heinrich Voss (1751-1826) recita: “Il nuovo non è bello, il bello non è nuovo”. Già.